SEGMENTASI,TARGETING,POSITIONING DAN DIFERENSIASI DALAM
PEMASARAN
Dalam pemasaran suatu barang,agar
dapat di kenal,dan dapat mengundang banyak konsumen untuk membelinya,tentunya
terdapat beberapa langkah yang harus di lakukan.Mulai dari tahap awal
mengelompokan pasar yang sejenis sampai melakukan inovasi yang membuat produk
yang di jual beda dengan produk-produk yang ada di pasran lainnya sehingga
lebih memancing minat konsumen untuk membelinya.
Tahap-tahap tersebut terdiri dari
Segmentasi, Targeting, Positioning dan Diferensiasi. Semua hal tersebut akan di
jelaskan pada Post-an saya kali ini. So, selamat membaca semoga berguna ^^
Segmentasi pasar
merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen
menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli,
geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.
Berdasarkan pengertian diatas dapat
disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan
karena beberapa alasan;
pertama, segmentasi memungkin
perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi
pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk
menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan
perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta
menentukan posisi pasar perusahaan.
Kedua, segmentasi merupakan dasar
untuk menentukan komponen-komponen strategi pemasaran selanjutnya.
Ketiga, segmentasi merupakan faktor
kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik
dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
Sebenarnya bisa saja suatu produk
tidak mempunyai target market yang spesifik, dengan kata lain satu produk untuk
semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya
karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen sehingga
pelu dilakukan segmentasi, niche marketing (relung pasar) dan pasar individu
(Kotler, 2003).
Segmentasi pasar terdiri dari usaha
untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki
kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan
individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen
diasumsikan benar-benar memiliki persamaan. Namun demikian segmentasi pasar
memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass market, yaitu perusahaan akan
lebih mudah dalam menetapkan canel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi
pemasaran.
Pada niche
marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan
baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi
sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat
memahami konsumen dengan baik. Ciri yang menarik dari niche market adalah
konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau
membayar dengan harga yang premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan
mereka dengan baik.
Sementara itu pada pasar individu
merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan
masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan custumized marketing atau one
to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat
melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan
konsumen seperti yang mereka harapkan.
untuk mengidentifikasi kecenderungan
segmen digunakanlah sebuah pola. Pola tersebut adalah:
• Homogeneus preference (preferensi homogen)
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki kecenderungan yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
• Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki kecenderungan yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
• Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki kecenderungan yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan kecenderungan (kesukaan).
• Homogeneus preference (preferensi homogen)
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki kecenderungan yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
• Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki kecenderungan yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
• Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki kecenderungan yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan kecenderungan (kesukaan).
Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan, dapat disesuaikan dengan kondisi yang
paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda-beda dalam banyak hal
dan masing – masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan tidak semua
variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian perlu
kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan beberapa tips agar strategi segmentasi tersebut tepat,yaitu :
·
Pertama, memandang pasar dari sudut
yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
·
Kedua, metode segmentasi yang
digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan
serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli.
·
Ketiga, segmentasi geografis dan
demografis lebih mudah dilakukan, karena data yang akurat dan tepat sudah
tersedia. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas tentang
bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga akan sulit untuk
membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning,
marketing mix, penjualan, pelayanan, proses dan membangun brand dengan
keakuratan yang baik.
Syarat segmentasi yang efektif adalah:
1. Measurable (terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.
2. Substansial (banyak)
Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
3. Accessible (dapat diakses)
Accessible berarti segemen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.
4. Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Actionable (dapat dilayani)
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
1. Measurable (terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.
2. Substansial (banyak)
Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
3. Accessible (dapat diakses)
Accessible berarti segemen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.
4. Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Actionable (dapat dilayani)
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
4 manfaat segmentasi,
yaitu:
1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in partikular the companys market position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in partikular the companys market position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
Contoh segmentasi:
Pada waktu pertama kali Kopi Nescafe
ingin meluncurkan produknya,tentunya Nescafe melakukan penelitian untuk siapa
–kah kopi Nescafe di ciptakan. Ia memiliki beberapa opsi dari remaja dan dewasa
umur 20-25 tahun. Nescafe tahu kelemahan kopi-kopi pada zaman tersebut jarang
sekali kopi khusus yang di buat untuk kalangan muda.Dengan berbagai rasa
seperti cappuccino,moccacino yang dahulu hanya bisa di temukan di café-café
mahal,sekarang bisa langsung bisa di nikmati di rumah dengan harga yang
terjangkau dan penyeduhannya yang sangat mudah. Hal tersebut yang membuat kopi
Nescafe sangat di sukai kalangan muda yang senang dengan hal-hal yang berbau
modern,unik dan praktis.
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu, daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan
dan Liu (2003) menyatakan ada tiga
kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan
segmen mana yang akan dijadikan target.
Pertama,
perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan
akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen
yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan
dimasa datang.
Kedua, bahwa
strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan
yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah
perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen
pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Perusahaan juga
harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan
dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan.
Ketiga, bahwa
segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya.
Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau
tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor
yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi
masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk
pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan
tawar menawar pembeli maupun pemasok.
Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.
Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.
Selanjutnya dalam
menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola yaitu,
1. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
Contoh : Produk deedee khusus untuk
anak dari umur 1 tahun sampai 9 tahun.
2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
Contoh: Biore ada dua jenis yaitu
untuk laki-laki dan perempuan.Hal tersebut sangat berbeda sekali dari sisi
segmen tapi penjualan keduanya dapat berjalan dengan lancar.
3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
Contoh :Produk Pedigree untuk
makanan kucing.Hanya di peruntukan untuk hewan kucing.
4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
Contoh: Sebuah perusahaan contohnya Bank Mandiri
bergantung kepada satu Biro desain dan percetakan.Dalam membuat semua produknya
mulai dari buku tabungan sampai calendar dan payung souvenir semua di cetak dan
di desain oleh biro desain dan percetakan tersebut.
5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan kecenderungan dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan kecenderungan(pengkhususan), namun Pengkhususan (pengecenderungan) dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability(strategi peningkatan keuntungan), namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting (segmentasi yang terlalu banyak). Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan kecenderungan dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan kecenderungan(pengkhususan), namun Pengkhususan (pengecenderungan) dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability(strategi peningkatan keuntungan), namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting (segmentasi yang terlalu banyak). Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
Contoh:
Sebuah biro desain menyediakan
banyak pilihan cetakan dengan berbagai segmen pembeli seperti pelajar contohnya
buku tahunan, anak muda contohnya perusahaan tersebut membuka distro,business
man contohnya kartu nama,stationary media pemasaran public,fotografi,studio
shooting,biro desain itu juga membuka tempat les desain,hal tersebut terlalu
banyak yang menjadi focus si perusahaan sendiri,sehingga akan cukup sulit untuk
menstabilkan semua usahanya tersebut agar masing-masing dapat memuaskan
konsumen.
Selain itu menurut Kotler, 2003 ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu:
• Pilihan etika atas pasar sasaran.
Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan
pertentangan, seperti mengambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti
anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran
masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk
apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan
target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi
juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.
• Interelasi dan segmen super. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.
• Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.
• Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.
• Interelasi dan segmen super. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.
• Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.
• Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.
Setelah dapat menentukan target yang
pas,hal yang harus di lakukan adalah Positioning.
Positioning adalah bagaimana sebuah
produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal
ini termasuk brand image, inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu
perusahaan bukan produk pesaing.
Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003
menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers
credibly” yaitu suatu strategi untuk
membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning
adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk
dengan sukarela mengikuti perusahaan.
Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.
Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu:
·
Pertama adalah kajian terhadap
konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi
konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu
positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk
membeli.
·
kedua didasarkan atas kajian pada
kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan
kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.
·
ketiga didasarkan atas kajian pada
pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan
mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
·
keempat didasarkan atas kajian
terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan
bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan
sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu
agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah.
Dalam menetapkan penentuan
positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai
basis atau landasan penentuan positioning:
• Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
• Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
• Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
• Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
• Bisnis baru yang dimasuki
• Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar
• Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
• Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
• Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
• Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
• Bisnis baru yang dimasuki
• Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar
Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
• Be creative
Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
• Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin
• Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
• Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
• User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
Menurut Porter dalam Kotler et all,
2003, hakikat dari positioning adalah
penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan aktifitas
yang berbeda dari yang dipilih pesaing. Selanjutnya ketika sudah tau positioning
si perusahaan tersebut,langkah selanjutnya adalah menentukan diferensiasi si
prodak dan perusahaan tersebut.
Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003, menyatakan
“ diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang
bermakna dalam tawaran perusahaan.”
Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh konsumen sebagai
hal yang berbeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal content, context
dan infrastrukturnya.
Content adalah dimensi diferensiasi
yang menunjukkan hasil yang ditawarkan kepada pelanggan. Content merupakan
dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan produk. Ini berhubungan
dengan usaha-usaha perusahaan untuk membantu konsumen mempersepsikan tawaran
perusahaan dengan cara berbeda dari tawaran pesaing. Dimensi terakhir menunjuk
pada infrastruktur seperti teknologi, SDM dan fasilitas yang digunakan untuk
menciptakan diferensiasi content dan context.
Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap (Kotler, 2000):
pertama dengan
menemukan model nilai konsumen. Perusahaan harus membuat semua daftar produk
dan jasa yang mempengaruhi persepsi konsumen yang menjadi target market.
Kedua dengan
membangun hirarki nilai (tingkatan nilai) pelanggan, perusahaan harus menyusun setiap faktor kedalam satu kelompok dari
empat kelompok yaitu: Basic (dasar), expected (harapan), desired (keinginan)
dan unanticipated (kejutan).
Ketiga dengan
menemukan sepaket nilai konsumen. Perusahaan harus memilih kombinasi antara
faktor yang intangible dan tangible untuk membedakan dengan pesaing dan
menciptakan konsumen yang loyal.
Dalam membangun positioning di benak
konsumen perusahaan harus mengembangkan unique selling proposition (USP). Dimana
produk atau jasa yang dihasilkan harus unik atau hanya dimiliki perusahaan dan
dibutuhkan oleh konsumen. Sebuah produk atau merek harus mengkomunikasikan
dirinya sebagai yang nomor satu pada manfaat yang dicari konsumen.
Alat Diferensiasi
Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi (Kotler, 2003) yaitu: produk, services, personel, chanel dan image.
Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi (Kotler, 2003) yaitu: produk, services, personel, chanel dan image.
1. Diferensiasi Produk.
Diferensiasi produk adalah kegiatan
memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian
pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan
pengetahuan tentang produk pesaing.
Perusahaan harus pintar-pintar
memodifikasi produk agar nantinya akan sulit untuk di duplikasi oleh pesaing.
Diferensiasi produk dapat dilakukan
pada form (bentuk) seperti ukuran, bentuk dan bentuk fisik lainnya dari produk,
features (corak) dengan memvariasikan fungsi dasar produk, performance
(kinerja), durability (daya tahan), reliability (kehandalan), style (Mode) dan
design (Disain).
Perusahaan jasa dapat mendeferensiasikan
dirinya melalui citra di mata pelanggan, misalnya melalui simbol-simbol dan
merek yang digunakan.
Di samping faktor keunikan produk, perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing juga menerapkan strategi marketing mix yang meliputi harga yang mampu bersaing, tempat atau lokasi strategis, dan promosi yang memadai.
Di samping faktor keunikan produk, perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing juga menerapkan strategi marketing mix yang meliputi harga yang mampu bersaing, tempat atau lokasi strategis, dan promosi yang memadai.
Keunggulan bersaing melalui
diferensiasi produk adalah bagaimana perusahaan dapat menciptakan produk unik
yang memberikan tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu diraih oleh
industri melalui kombinasi manusia, lingkungan, dan proses.
Contoh :
Kemasan Gulaku di buat sangat girly
dan terkesan manis. Packagingnya di buat seperti rumah-rumahan kecil yang imut
dan serba pink.Dari jauh jika di lihat di supermarket,kemasan gulaku ini
menjadi sangat mencolok di antara kemasan gula yang lainnya yg hanya dari
pelastik yang di isi gula dan di depan terdapat merknya.
2. Diferensiasi Jasa
Menurut Kotler (2003) ketika produk tidak mudah untuk di diferensiasi maka perusahaan perlu menambah nilai pelayanan serta meningkatkan kualitasnya. Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place, price, promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan.
Cara lain untuk melakukan diferensiasi
adalah secara konsisten memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik daripada
para pesaing. Kualitas jasa sendiri
dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service)
dan jasa yang diharapkan (expexted service). Bila jasa yang dirasakan lebih
kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi
pada penyedia jasa yang bersangkutan. Bila yang terjadi adalah sebaliknya
(perceived expexted), maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan
penyedia jasa itu lagi.
Menurut Kotler (2003), diferinsiasi jasa dapat dilakukan pada delivery yaitu bagaimana produk dan jasa sampai kepada konsumen. Disini termasuk kecepatan dan keakuratannya. Instalation yaitu bagaimana sebuah produk terpasang dengan baik di tempat konsumen. Customer training dan customer consulting yaitu bagaimana perusahaan memberikan pengarahan dan mendengarkan keluhan dari konsumen.
Contoh :
Hotel Transstudio Bandung di kenal
dengan pelayanan yang sangat ramah.Makanan yang enak dan berkelas serta kamar
yang selalu bersih dan wangi.Dan di lengkapi oleh layanan laundry yang di antar
langsung ke kamar membuat semua pelanggan yang menginap di sana merasa puas
akan pelayanannya sehingga berpotensi besar kostumer tersebut akan kembali
menginap di Hotel Transstudio Bandung suatu saat nanti.
3. Diferensiasi Personal
Diferensiasi personal adalah
diferensiasi lewat keunggulan personal. Hal ini dapat dilakukan dengan
meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan, courtesy atau
keramah tamahan, sopan santun dan bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya
dan jujur serta responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan.
Contoh:
Di suatu situasi ketika saya tidak
sengaja meninggalkan HP di restoran Rice Bowl,si pelayan mengejar saya dan
langsung mengembalikan HP saya.Pelayan tersebut sangat jujur sehingga hingga
sekarang saya sangat nyaman makan di Restorant Rice Bowl.
4. Diferensiasi Image (Citra)
Menurut Trout, J. (2000), kebanyakan
perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang “memiliki kata” yang menempati
tempat spesial dalam benak konsumen. Berbagai konsep yang berkembang saat ini
menyiratkan bahwa pentingnya citra sebagai sarana atau alat untuk meraih
keunggulan bersaing di pasar. Begitu perusahaan telah secara jelas
mendefinisikan citranya kepada pelanggan, maka langkah berikutnya adalah
mengkomunikasikan citra tersebut agar elemen ini menjadi sumber keunggulan
bersaing yang Anda miliki dalam jangka panjang (Sukowati, 2003). Melalui
investasi pada proses pencitraan yang dilakukan secara terus-menerus,
perusahaan akan menikmati tingkat pengembalian pasar dalam konsep pemasaran,
yang lebih tinggi daripada yang dapat diraih oleh pesaing dalam industri yang
sama.
Contoh:
Produk pepsodent memiliki citra yang
khas sangat peduli dengan anak-anak.Walaupun segmen pasarnya bukan hanya untuk
anak-anak.Pepsodent banyak memberikan bantuan pendidikan untuk anak-anak,sunat
missal,serta buka puasa bersama anak yatim piatu.Pepsodent di setiap iklannya
juga sangat sering memakai anak-anak sebagai bintangnya.
Intinya tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang
tepat sesuai keinginan konsumen yang ingin dituju.
Sumber referensi :
http://priyo.datautama.net.id
Tidak ada komentar:
Posting Komentar