ULASAN TENTANG BRANDING,BRAND BUILDING DAN BRAND EQUALITY

A .Definisi dan Pengertian Merek
Merek merupakan nama, istilah , tanda, symbol. Lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri , manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.

Merek sendiri Mempunyai peran  yaitu :
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk perusahaan saingannya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4.Untuk mengendalikan pasar.

Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek (Aaker, 1996). Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing maka merek selalu memiliki keunikan yang relative sukar untuk dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga persaingan yang terjadi antara perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan pertarungan produk.

Elemen-elemen merek antara lain:

1. Nama

Menurut David Aaeker dalam bukunya Managing brand Equity mendefinisikan nama merek sebagai indicator utama dari merek serta dasar bagi awareness pelanggan terhadap merek dan usaha komunikasi yang dilakukan perusahaan terhadap merek.

2.Symbol

Symbol merupakan elemen utama dari ekuitas merek serta sebagai kunci yang membedakan karakteristik produk atau jasa sulit untuk di bedakan.

3.Slogan

Slogan dapat dibuat untuk strategi positioning dan dapat di tambahkan ke nama merek dan symbol,tidak hanya terkait dengan positioning,slogan juga dapat menambah asosiasi merek ,menghilangkan ambiguitas dari nama dan symbol serta memperkuat nama atau symbol.

4.Logo

Logo adalah unsur grafik bagi tanda niaga atau nama, yang diatur dalam tulisan atau gambar font/jenis khas, atau diatur dalam bentuk tertentu, dan mudah dikenali. Bentuk, warna, jenisnya.dan biasanya logo juga memegang peranan yg penting dalam pencitraan sebuah merek.

5.Desain

Desain memiliki pengertian sebagai suatu pemikiran baru atas fundamental seni dengan tidak hanya menitik-beratkan pada nilai estetik, namun juga aspek fungsi dan latar industri secara massa, yang memang pada realitanya pengertian desain tidak hanya digunakan dalam dunia seni rupa saja, namun juga dalam bidang teknologi, rekayasa, dll.biasanya desain yang terdapat pada produk juga merupakan element yang cukup penting untuk menarik perhatian dari para costumer.

6.Kemasan

Kemasan yang ada pada produk merupakan salah satu element yang begitu penting selain sebagai kemasan,element ini bisa juga menjadi sebagai sarana promosi untuk memperkenalkan ke 5 element yang ada diatas.maka dari itu setiap perusahaan berlomba lomba untuk mendesain sebagus dan semenarik mungkin untuk menyita perhatian dari para costumer.

 Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:
1. Mudah diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.

2. Memiliki makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
a. informasi umum tentang kategori dan isi dari produk
b. informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.

3. Menarik dan lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.

4. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.

5. Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.

Faktor – faktor yang mendasari pemberian nama merek sebuah produk antara lain:
1. Pemberian nama berdasarkan pencipta produk.
Contoh: Britney Spears Perfume, Yongki komaladi

2. Pemberian nama berdasarkan tempat
Contoh: Depok Town Square, Singapure Airlines, California Fried Chicken
3. Pemberian nama berdasarkan nama hewan / burung
Contoh: Mustang automobiles, rokok Kuda Mas
4. Pemberian nama berdasarkan obyek/benda tertentu
Contoh: Apple computers
5. Pemberian nama berdasarkan arti/makna produk tersebut,yang berarti nama menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan. Contoh: Kebab Baba Rafi
6. .Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk
Contoh : Softener So Clean.

B. Merek dapat dipahami lebih dalam pada tiga hal berikut ini :

1. Contoh brand name (nama) : nintendo, aqua, bata, rinso, kfc, acer, windows, toyota, zyrex, sugus, gery, bagus, mister baso, gucci, c59, dan lain sebagainya.

2. Contoh mark (simbol) : gambar atau simbol sayap pada motor honda, gambar jendela pada windows, gambar kereta kuda pada california fried chicken (cfc), simbol orang tua berjenggot pada brand orang tua (ot) dan kentucky friend chicken (kfc), simbol bulatan hijau pada sony ericsson, dan masih banyak contoh-contoh lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.

3. Contoh trade character (karakter dagang) : ronald mcdonald pada restoran mcdonalds, si domar pada indomaret, burung dan kucing pada produk makanan gery, dan lain sebagainya.

C. Jenis-Jenis Dan Macam-Macam Merek

1. Manufacturer Brand
Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti soffel, capilanos, ultraflu, so klin, philips, tessa, benq, faster, nintendo wii, vit, vitacharm, vitacimin, dan lain-lain.

2. Private brand atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa seperti zyrex ubud yang menjual laptop cloud everex, hipermarket giant yang menjual kapas merek giant, carrefour yang menjual produk elektrinik dengan merek bluesky, supermarket hero yang menjual gula dengan merek hero, dan lain sebagainya.

- Ada juga produk generik yang merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan tanpa menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan produk lain baik dari produsen maupun pedagang. Contoh seperti sayur-mayur, minyak goreng curah, abu gosok, buah-buahan, gula pasir curah, bunga, tanaman, dan lain sebagainya.

D. Karakter brand supaya menjadi brand yang berpotensi :
1. A quality product
Kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.
2. Being first
Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam teknologi.
3. Unique positioning concept
Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya
4. Strong communications program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.
5. Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan (terus– menerus) dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan.

E. Brand image
Pengertian brand image (Keller, 2003):
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.

F. Brand Campaign

Branding adalah istilah lain dari kegiatan manajemen kampanye produk dan layanan. Kesuksesan yang diraih oleh kampanye ini didasarkan pada kemampuan tim pemasaran dalam menentukan strategi promosi dan distribusi produk secara simultan. Artinya proses branding merupakan hasil kerjasama yang kompak antara semua bagian terkait, misalnya dalam industri telekomunikasi ini antara team marketing dengan dealer management atau dengan department support.

Dalam prakteknya kampanye branding yang terjadi di Indonesia terjadi dengan begitu frontalnya dan menghabiskan dana dan upaya-upaya extra. Cara-cara beriklan baik di media cetak dan elektronik maupun di lokasi umum sudah tidak mengedepankan etika bisnis yang sehat lagi hanya demi mengejar tambahan net add dan revenue. Beberapa perusahaan lupa bahwa selain brand yang melekat dari produk yang ditawarkan mereka ada satu lagi brand yang juga melekat erat dengan perusahaan yaitu brand image perusahaan. Alhasil yang terjadi adalah image perusahaan di mata masyarakat turun drastis karena produk atau layanan yang ditawarkannya ternyata mengecewakan pelanggan. Itulah makanya brand management tidak bisa berjalan dengan baik tanpa strategi yang tepat.

F. Bagaimana Membangun Sebuah Merek Yang Kuat

Dalam dunia bisnis modern, merek yang kuat adalah salah satu syarat utama dari kelangsungan hidup sebuah bisni. Bagaimana mungkin sebuah bisnis bisa bertahan dalam persaingan yang begitu ketat tanpa memiliki merek yang kuat?

Merek atau brand sendiri menduduki posisi yang vital, karena dia adalah sebab sekaligus akibat dari sebuah manajemen bisnis dan manajemen marketing. Jika manajemen bisnis dan marketing tidak dilaksanakan secara efektif, maka merek akan melemah. Jika merek melemah, maka daya saing produk yang ditempeli merek itu juga melemah. Implikasinya jelas, pendapatan penjualan menurun, margin juga bisa jadi menipis karena harus menanggung biaya tetap bisnis. Sebagian besar manajer akan menghadapi pilihan yang semakin sempit jika pendapatan penjualan menurun akibat merek yang tidak kompetitif. Akibatnya merek semakin melemah lagi dan pada akhirnya memasuki lingkaran setan (vicious circle).

Secara ringkas, membangun merek yang kuat bisa dilakukan dengan menerapkan tiga keunggulan bersaing yang diajukan oleh Tracy and Wiersema :
1. Product leadership
2. Customer intimacy
3. Market leadership

Product leadership berarti produk kita memiliki keunggulan yang nyata dibandingkan kompetitor kita.

Ada dua cara memiliki product leadership :

(1) menjadi produk yang leading edge  dan truly innovative, dalam arti benar-benar terdepan dan belum ada kompetitor yang memiliki produk seperti yang kita miliki.

(2) menjadi produk yang unique, dalam arti tidak selalu berarti lebih unggul dalam kualitas, tetapi bisa memiliki diferensiasi (perbedaan) yang nyata dan berarti dan menjual bagi market segment yang dituju.

Product leadership tidak perlu dikejar di semua atribut atau variabel, karena kita tahu bahwa hal itu sulit dicapai dengan begitu mudahnya kompetitor meniru kualitas dari produk kita, atau sebaliknya, kita meniru kualitas mereka. Tapi yang harus dikejar adalah product leadership yang sulit ditiru. Satu faktor pembeda saja, seringkali itu sudah cukup.

Contoh:  Samsung,Blackberry dan Nokia menerapkan hal ini dengan baik. Ketiganya memiliki daya saing yang tinggi, dan dapat diibaratkan selalu saling mengintai satu sama lain dalam persaingan.

Tetapi yang menarik adalah, ketiga brand ini memiliki perbedaan yang khas satu sama lain. Mereka menerapkan product leadership secara dua arah, yaitu leading edge dan unique sekaligus.Samsung melahirkan ponsel dengan OS android yang sangat memudahkan pengguna untuk mengakses dan mendapatkan aplikasi-aplikasi menarik yang sangat memudahkan. Dulu Samsung adalah salah satu pelopor pertama teknologi ringtone polyphonic.Samsung juga unggul dari desain-desain ponsel yang unik dan harga yang bersaing,makadari itu Samsung dapat dengan mudah merajai pasar.

Di lain hal Blackberry datang sebagai pesaing Samsung,awal terkenal di Indonesia karna di pakai oleh Presiden kulit hitam Amerika pertama, Barrack Obama yang dalam kampanye presidennya menggunakan layanan Blackberry Massanger. Orang saat itu menyangka bahwa Blackberry Massanger mempunyai keterikatan dengan Barrack Obama karna namanya yang mirip dengan nama kecil Barrack Obama yaitu “Barry”. Jadilah sekarang banyak orang-orang berlomba memakai BB karna mencirikan orang yang memakai BB dan BBM-an merupakan orang-orang kelas atas yang eksekutif dan gaya. Keyboard Querty khas Blackberry pun mulai di ikuti oleh merk-merk ponsel lainnya termasuk Samsung dan Nokia.

Tak mau kalah dengan Samsung dan Blackberry,Nokia juga membuat gerbrakan baru yaitu Smart Phone Windows yang berdesain gaya. Sedikit mengadopsi Keyboard Querty Blackberry dan Touchscreen menggunakan jari dari Samsung,Nokia mulai mengejar ketertinggalannya.

Pada akhirnya, ketiga brand ini begitu kuat kehadirannya di pasar. Mengapa? Karena mereka mampu menerapkan ketiga pilar membangun merek yang kuat. Baik Samsung, Nokia, maupun Blackberry telah berhasil menjadi tiga merek yang kuat di pasaran.

Maka dapat di ambil inti dari ulasan tadi adalah,

 Syarat-syarat merek yang kuat yaitu:

1.market share dan future value brand yang tinggi

2.inovasi yang konsisten,

3 dan upaya branding yang kreatif dan recall terus menerus.

G . Brand Equity

brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.

Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas.

Merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat apabila memilki Brand Equity yang kuat juga.Brand Equity yang kuat akan memberikan Value yang baik kepada pelanggan maupun kepada perusahaan.

Pelanggan (Costumer):

1) Meningkatkan Interprestasi atau proses penerimaan informasi pelanggan

2) Meningkatkan keyakinan pelanggan dalam keputusan Pembelian

3) Meningkatkan kepuasan mereka dalam menggunakan produk atau jasa

Brand Equity yang kuat akan menimbulkan rasa Nyaman serta meningkatkan keyakinan dalam penggunaan,dan akhirnya akan tercipta kepuasan bagi pelanggan.

Perusahaan(Company)

1) Meningkatkan efisiensi dan efektivitas program pemasaran perusahaan                                  

2) Meningkatkan kesetiaan terhadap merek

3) Meningkatkan Harga/Margin keuntungan

4) Meningkatkan Brand Extension

5) Meningkatakan Trade Leverage

6) Meningkatkan keuntungan bersaing

Brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:

a.Brand Awareness

David Aaker dalam bukunya managing Brand Equity 

mendefinisikan Brand Awareeness sebagai kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk dalam kategori produk tertentu.

Brand Awareness sendiri memberikan hasil antara lain:

1.memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek

2.memperkenalkan merek

3.merupakan sinyal bagi keberadaan komitmen dan substansi merek

4.membantu memilih kelompok merek untuk di pertimbangkan dengan serius.

Berikut adalah tingkatan dari brand Awareenes

1.Unaware of brand:Tahapan ini pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum

2.Brand Reconition:Pada Tahap Ini pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan

3.Brand Recall:Pada Tahap ini pelanggan mampu mengingat merek tanpa di berikan stimulus

4.Top Of Mind :Pada Tahap Ini pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.

Contoh Brand Awarenees :

1.Unaware Brand : OHAYO adalah brand air minum kemasan yang kurang terkenal sehingga susah di ingat pelanggan,karna wilayah pemasarannya yang masih sempit.

2.Brand Recognition: VIT disebutkan oleh konsumen dengan mengidentifikasi mereknya. (ketika di sebutkan ciri-ciri orang baru bisa ingat)

3.Brand Recall: 2tang disebut konsumen setelah adanya stimulus mengenai merek tersebut

4.Top Of Mind : AQUA menjadi merek yang favorit yang langsung di sebutkan oleh konsumen pertama kali saat di Tanya tentang kategori produk air minum kemasan.

Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.

b.Brand Association

David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity mendefinisikan brand assotiation sebagai segala sesuatu yang berhubungan di memori pelanggan terhadap suatu merek.

Brand Association memberikan banyak hasil antara lain :

1.Memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi tentang merek

2.Mempengaruhi interpretasi pelanggan atas fakta mengenai merek

3.Membedakan Merek dari merek pesaing

4.memperkuat posisi merek di pasar

5.alasan pelanggan untuk menggunakan merek

6.Dasar untuk melakukan pelunasan merek

Contoh Asosiasi merek dengan atribut produk

1.Pepsodent herbal diasosiasikan dengan pasta gigi yang berbahan baku herbal.

2.Sensodyne diasosiasikan dengan pasta gigi khusus gigi sensitive

3.Zact smoker di asosiasikan dengan pasta gigi khusus para perokok yang biasanya bergigi kehitaman.

c.Brand Loyalty

Brand loyalty adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek.

Tingkat ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek dapat terbagi dalam empat tingkat yaitu:

1.Switchers/Price sensitive

Pada Tingkat Ini pelanggan tidak loyal kepada merek atau belum memiliki brand Equity yang kuat

2.Satisfied/Habitual Buyer

Pada Tingkat Ini pelanggan merasa puas terhadap produk atau setidaknya tidak merasa tidak puas terhadap produk perusahaan.

3.Satisfied buyer with Swtihcing cost

Pada Tingkat ini pelanggan merasa puas terhadap produk dan mereka bersedia jika harus mengeluarkan biaya tertentu apabila ingin berpindah merek.

4.Comitted Buyer

Pada Tingkat ini pelanggan memilki rasa bangga menggunakan produk yang di tawarkan oleh sebuah perusahaan.

Contoh Tingkatan Brand Loyalty

1. Switchers/Price sensitive

Untuk produk rumah,bagi segmen menegah kebawah harga sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

2. Satisfied/Habitual Buyer

Konsumen yang terbiasa makan makanan pedas cenderung memilih makanan apa saja asal memiliki rasa pedas,biasanya pada tingkatan ini konsumen memilih produk yang fast moving ciri lainnya ditandai dengan diferensiasi yang kecil

3. Satisfied buyer with Swtihcing cost

Penumpang kereta commuterline merasa lebih puas meski harganya lebih mahal dibanding kereta ekonomi karena adanya pelayanan lebih yang mereka dapatkan.

4.Comitted Buyer

Pelanggan pada tingkatan ini sangat tidak terpengaruh dengan penawaran tinggi dari pesaing.pengguna mobil BMW merupakan contoh dimana mereka rela membeli segala sesuatu yang berhubungan dengan merek tersebut meski dengan harga yang cukup mahal.

d. Perceived Quality

Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya,dibandingkan dengan altrernatif-alternatif yang lain

Perceived Quality memberikan banyak hasil antara lain:

1. Memberi alasan bagi pelanggan untuk menggunakan produk barang atau jasa,semakin baik persepsi pelanggan maka semakin tinggi potensi pelanggan untuk menggunakan produk tersebut

2. Membedakan produk barang atau jasa dengan produk pesaing

3. Memberi celah untuk menetapkan harga premium atas produk barang atau jasa

4. Menciptakan ketertarikan atas saluran distribusi untuk menyalurkan produk barang atau jasa karena roduk di persepsikan dengan baik sehingga akan lebih mudah mendistribusikan ke banyak pasar.

Contoh Nestle di persepsikan positif oleh pasar sebagai perusahaan consumer good (khususnya makanan) yang mengutamakan kualitas,sehingga produk baru mereka yang dikeluarkan olehnya dengan mudah dapat diterima oleh pasar walaupun mungkin harga mereka lebih mahal daripada merk-merk lain yang ada di pasaran.

e. other assets

Element brand equity yang akan dibahas selanjutnya adalah other asset. Other asset memiliki bagian sebagai berikut:

1.   Keunggulan bersaing dapat menjadi asset atau suatu merek semakin kuat.keunggulan bersaing suatu merek maka brand equity dapat meningkat karena pasar akan mengapresiasikan secara positif terhadap keunggulan tersebut.

2.   Paten dari suatu merek dapat di jadikan asset perusahaan karena dapat menunjukan kualitas dan kredibilitas produk sehingga brand equity akan tinggi.

3.   Merek dagang dapat menunjukan bahwa merek suatu produk memiliki nilai jual yang tinggi sehingga brand equity produk bisa tinggi

4.   Hubungan dengan Chanel akan membantu suatu merek karena channel secara tidak langsung akan melakukan branding terhadap produk,semakin baik hubungan perusahaan dengan channel maka semakin tinggi pula usaha channel melakukan branding terhadap produk.

Contoh Other Asset

1.Keunggulan bersaing

Bali memiliki keunggulan bersaing yang lengkap mulai dari keanekaragaman daya tarik alam,social budaya masyarakat yang masih kental,juga daya tarik buatan yang menarik bagi wisatawan,saat ini bali memiliki branding garapan dari kearifan local menuju harapan global,dimana harapan pemerintah dan masyrakat bali adalah menjadikan bali sebagai tujuan wisata yang di terima oleh masyakat Indonesia dan internasional.

2.Paten

Pizza hut mematenkan merknya agar tidak lagi ada pizza-pizza lain yang memakai nama Pizza Hut.Agar mudah menjaga brand image.

3.Merek Dagang

Pada tahun 2005 coca cola dinobatkan menjadi merek dagang terkenal di dunia untuk tahun keempat secarat berturut-turut oleh perusahaan konsultan interbrand dengan nilai 67.5 milliar dollar amerika.sebelum mendapatkan paten sudah ada minuman lain di amerika serikat,namun setelah mendapatkan paten coca cola menjadi minuman bersoda pertama yang paling di kenal di seluruh dunia bahkan beberapa pasar sudah mengaitkan coca cola dengan sejarah amerika.

4.Hubungan dengan Channel

PT perusahaan dagang dan industry Panamas yang 99% sahamnya dimilki HM Sampoerna di gandeng oleh Philip morris untuk menjadi distributor eksklusif selama sepuluh tahun.selain itu HM Sampoerna juga memiliki anak perusahaan PT Agasam  yang mengelola sejumlah restoran atau café dan took merchandise dengan label “It’s a Store”saat ini took yang beridi sejak tahun 2003 itu sudah memilki delapan anak cabang yang tersebar di Jakarta dan Surabaya,dengan berbagai pernak-pernik merchandise seperti kaos topi asbak dompet dan tas yang kesemuanya itu logo A dijualdi took ini.

Selain Agamas HM Sampoerna juga memiliki daham di PT Sumber alfaria Trijaya yang mengelola jaringan mini market Bermerek alfamart.

H. Customer-based Brand Equity

Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta pelanggan adalah inti dari ilmu marketing. Maka dalam menciptakan dan mengelola brand equity, kita seharusnya bisa menyadari betapa penting faktor pelanggan. Dengan demikian, customer-based brand equity berguna agar suatu brand bisa memiliki ciri khas dan mempunyai arti tersendiri bagi pelanggan.Sebuah brand dikatakan mempunyai customer-based brand equity yang bagus apabila pelanggan memberikan respons lebih positif terhadap suatu brand atau produk yang dipasarkan.

Ada tiga unsur utama yang penting: differential effect, brand knowledge, dan consumer response to marketing.

Pertama, brand equity muncul dan tercipta dari keberagaman respons konsumen. Jika tidak ada ciri khas atau sesuatu yang berbeda, maka brand suatu produk tidak akan bisa unggul di antara yang lain, dan akan dianggap generik/tidak ada bedanya dengan produk lain.

Kedua, perbedaan respons konsumen ini adalah hasil dari pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang produk Anda. Jadi, walaupun konsumen terus-menerus dibombardir oleh segala aktivitas marketing perusahaan-perusahaan, brand equity pada akhirnya hanya tergantung dari apa yang ada di benak konsumen.

Ketiga, perbedaan respons konsumen yang menciptakan brand equity tercermin pada persepsi, pilihan, dan perilaku konsumen yang berhubungan dengan semua aspek dari aktivitas pemasaran.

Customer-based brand equity sendiri tercipta ketika konsumen sudah mempunyai awareness dan kepekaan yang tinggi dengan suatu brand, serta mempunyai persepsi yang unik akan brand tersebut dalam ingatan mereka.

Jadi, dengan menciptakan brand awareness dan image positif dalam benak konsumen, maka kita akan mampu mengedukasi konsumen sehingga dapat mempengaruhi perilaku mereka dan menciptakan berbagai macam customer-based brand equity. Dalam beberapa kasus, brand awareness saja tidaklah cukup untuk mendapatkan respons positif konsumen (misalnya dalam pengambilan keputusan, biasanya konsumen hanya akan memilih produk-produk yang sudah familiar saja bagi mereka).

Customer-based brand equity tercipta karena ada perbedaan atau keragaman respons konsumen terhadap aktivitas marketing ketika mereka sudah mengetahui brand tersebut. Biasanya perbedaan/keragaman respons tersebut akan tergantung pada seberapa besar tingkat awareness dan seberapa baik penilaian konsumen terhadap brand. 

Sumber Referensi :

- Buku Strategi Pemasaran, Fandi Tjiptono, Penertbit Andi Yogyakarta

-Buku Brand Operation,peng,Hermawan kertajaya dan Managing Brand Equity,peng,David Aaker.

-http://squirrelconsulting.wordpress.com/tag/brand-building

- http://rahmankasim.blogspot.com/2012/06/definisi-brandbrand-equityhow-to.html

- www.marketing.co.id

SEGMENTASI,TARGETING,POSITIONING DAN DIFERENSIASI DALAM PEMASARAN

Dalam pemasaran suatu barang,agar dapat di kenal,dan dapat mengundang banyak konsumen untuk membelinya,tentunya terdapat beberapa langkah yang harus di lakukan.Mulai dari tahap awal mengelompokan pasar yang sejenis sampai melakukan inovasi yang membuat produk yang di jual beda dengan produk-produk yang ada di pasran lainnya sehingga lebih memancing minat konsumen untuk membelinya.

Tahap-tahap tersebut terdiri dari Segmentasi, Targeting, Positioning dan Diferensiasi. Semua hal tersebut akan di jelaskan pada Post-an saya kali ini. So, selamat membaca semoga berguna ^^

Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.

Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan;

pertama, segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan.

Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi pemasaran selanjutnya.

Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

Sebenarnya bisa saja suatu produk tidak mempunyai target market yang spesifik, dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche marketing (relung pasar) dan pasar individu (Kotler, 2003).

Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen diasumsikan benar-benar memiliki persamaan. Namun demikian segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass market, yaitu perusahaan akan lebih mudah dalam menetapkan canel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran.

Pada niche marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat memahami konsumen dengan baik. Ciri yang menarik dari niche market adalah konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik.

Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan custumized marketing atau one to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan.

untuk mengidentifikasi kecenderungan segmen digunakanlah sebuah pola. Pola tersebut adalah:
• Homogeneus preference (preferensi homogen)
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki kecenderungan yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
• Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki kecenderungan yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
• Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki kecenderungan yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan kecenderungan (kesukaan).

Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan, dapat disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda-beda dalam banyak hal dan masing – masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan beberapa tips agar strategi segmentasi tersebut tepat,yaitu :

·         Pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

·         Kedua, metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli.

·         Ketiga, segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan, pelayanan, proses dan membangun brand dengan keakuratan yang baik.

Syarat segmentasi yang efektif adalah:
1. Measurable (terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.
2. Substansial (banyak)
Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
3. Accessible (dapat diakses)
Accessible berarti segemen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.
4. Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Actionable (dapat dilayani)
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

4 manfaat segmentasi, yaitu:
1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in partikular the companys market position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

Contoh segmentasi:

Pada waktu pertama kali Kopi Nescafe ingin meluncurkan produknya,tentunya Nescafe melakukan penelitian untuk siapa –kah kopi Nescafe di ciptakan. Ia memiliki beberapa opsi dari remaja dan dewasa umur 20-25 tahun. Nescafe tahu kelemahan kopi-kopi pada zaman tersebut jarang sekali kopi khusus yang di buat untuk kalangan muda.Dengan berbagai rasa seperti cappuccino,moccacino yang dahulu hanya bisa di temukan di café-café mahal,sekarang bisa langsung bisa di nikmati di rumah dengan harga yang terjangkau dan penyeduhannya yang sangat mudah. Hal tersebut yang membuat kopi Nescafe sangat di sukai kalangan muda yang senang dengan hal-hal yang berbau modern,unik dan praktis.

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu, daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target.

Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang.

Kedua, bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan.

Ketiga, bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.
Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.

Selanjutnya dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola yaitu,

1. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

Contoh : Produk deedee khusus untuk anak dari umur 1 tahun sampai 9 tahun.

2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

Contoh: Biore ada dua jenis yaitu untuk laki-laki dan perempuan.Hal tersebut sangat berbeda sekali dari sisi segmen tapi penjualan keduanya dapat berjalan dengan lancar.

3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

Contoh :Produk Pedigree untuk makanan kucing.Hanya di peruntukan untuk hewan kucing.

4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

Contoh:  Sebuah perusahaan contohnya Bank Mandiri bergantung kepada satu Biro desain dan percetakan.Dalam membuat semua produknya mulai dari buku tabungan sampai calendar dan payung souvenir semua di cetak dan di desain oleh biro desain dan percetakan tersebut.

5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan kecenderungan dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan kecenderungan(pengkhususan), namun Pengkhususan (pengecenderungan) dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability(strategi peningkatan keuntungan), namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting (segmentasi yang terlalu banyak). Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

Contoh:

Sebuah biro desain menyediakan banyak pilihan cetakan dengan berbagai segmen pembeli seperti pelajar contohnya buku tahunan, anak muda contohnya perusahaan tersebut membuka distro,business man contohnya kartu nama,stationary media pemasaran public,fotografi,studio shooting,biro desain itu juga membuka tempat les desain,hal tersebut terlalu banyak yang menjadi focus si perusahaan sendiri,sehingga akan cukup sulit untuk menstabilkan semua usahanya tersebut agar masing-masing dapat memuaskan konsumen.

Selain itu menurut Kotler, 2003 ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu:

• Pilihan etika atas pasar sasaran. Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mengambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.
• Interelasi dan segmen super. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.
• Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.
• Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.

Setelah dapat menentukan target yang pas,hal yang harus di lakukan adalah Positioning. Positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.

Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan.

Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.

Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu:

·         Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.

·         kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.

·         ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.

·         keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah.

Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
• Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
• Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
• Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
• Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
• Bisnis baru yang dimasuki
• Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
• Be creative
Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
• Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin
• Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
• Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
• User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.

Menurut Porter dalam Kotler et all, 2003, hakikat dari positioning adalah penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang berbeda dari yang dipilih pesaing. Selanjutnya ketika sudah tau positioning si perusahaan tersebut,langkah selanjutnya adalah menentukan diferensiasi si prodak dan perusahaan tersebut.

Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003, menyatakan

“ diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan.”

 Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh konsumen sebagai hal yang berbeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal content, context dan infrastrukturnya.

Content adalah dimensi diferensiasi yang menunjukkan hasil yang ditawarkan kepada pelanggan. Content merupakan dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan produk. Ini berhubungan dengan usaha-usaha perusahaan untuk membantu konsumen mempersepsikan tawaran perusahaan dengan cara berbeda dari tawaran pesaing. Dimensi terakhir menunjuk pada infrastruktur seperti teknologi, SDM dan fasilitas yang digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context.

Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap (Kotler, 2000):

pertama dengan menemukan model nilai konsumen. Perusahaan harus membuat semua daftar produk dan jasa yang mempengaruhi persepsi konsumen yang menjadi target market.

Kedua dengan membangun hirarki nilai (tingkatan nilai) pelanggan, perusahaan harus menyusun setiap faktor kedalam satu kelompok dari empat kelompok yaitu: Basic (dasar), expected (harapan), desired (keinginan) dan unanticipated (kejutan).

Ketiga dengan menemukan sepaket nilai konsumen. Perusahaan harus memilih kombinasi antara faktor yang intangible dan tangible untuk membedakan dengan pesaing dan menciptakan konsumen yang loyal.

Dalam membangun positioning di benak konsumen perusahaan harus mengembangkan unique selling proposition (USP). Dimana produk atau jasa yang dihasilkan harus unik atau hanya dimiliki perusahaan dan dibutuhkan oleh konsumen. Sebuah produk atau merek harus mengkomunikasikan dirinya sebagai yang nomor satu pada manfaat yang dicari konsumen.

Alat Diferensiasi
Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi (Kotler, 2003) yaitu: produk, services, personel, chanel dan image.

1. Diferensiasi Produk.

Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing.

Perusahaan harus pintar-pintar memodifikasi produk agar nantinya akan sulit untuk di duplikasi oleh pesaing.

Diferensiasi produk dapat dilakukan pada form (bentuk) seperti ukuran, bentuk dan bentuk fisik lainnya dari produk, features (corak) dengan memvariasikan fungsi dasar produk, performance (kinerja), durability (daya tahan), reliability (kehandalan), style (Mode) dan design (Disain).

Perusahaan jasa dapat mendeferensiasikan dirinya melalui citra di mata pelanggan, misalnya melalui simbol-simbol dan merek yang digunakan.
Di samping faktor keunikan produk, perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing juga menerapkan strategi marketing mix yang meliputi harga yang mampu bersaing, tempat atau lokasi strategis, dan promosi yang memadai.

Keunggulan bersaing melalui diferensiasi produk adalah bagaimana perusahaan dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu diraih oleh industri melalui kombinasi manusia, lingkungan, dan proses.

Contoh :

Kemasan Gulaku di buat sangat girly dan terkesan manis. Packagingnya di buat seperti rumah-rumahan kecil yang imut dan serba pink.Dari jauh jika di lihat di supermarket,kemasan gulaku ini menjadi sangat mencolok di antara kemasan gula yang lainnya yg hanya dari pelastik yang di isi gula dan di depan terdapat merknya.

2. Diferensiasi Jasa
Menurut Kotler (2003) ketika produk tidak mudah untuk di diferensiasi maka perusahaan perlu menambah nilai pelayanan serta meningkatkan kualitasnya. Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place, price, promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan.

Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik daripada para pesaing. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expexted service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived expexted), maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.

Menurut Kotler (2003), diferinsiasi jasa dapat dilakukan pada delivery yaitu bagaimana produk dan jasa sampai kepada konsumen. Disini termasuk kecepatan dan keakuratannya. Instalation yaitu bagaimana sebuah produk terpasang dengan baik di tempat konsumen. Customer training dan customer consulting yaitu bagaimana perusahaan memberikan pengarahan dan mendengarkan keluhan dari konsumen.

Contoh :

Hotel Transstudio Bandung di kenal dengan pelayanan yang sangat ramah.Makanan yang enak dan berkelas serta kamar yang selalu bersih dan wangi.Dan di lengkapi oleh layanan laundry yang di antar langsung ke kamar membuat semua pelanggan yang menginap di sana merasa puas akan pelayanannya sehingga berpotensi besar kostumer tersebut akan kembali menginap di Hotel Transstudio Bandung suatu saat nanti.

3. Diferensiasi Personal

Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan.

Contoh:

Di suatu situasi ketika saya tidak sengaja meninggalkan HP di restoran Rice Bowl,si pelayan mengejar saya dan langsung mengembalikan HP saya.Pelayan tersebut sangat jujur sehingga hingga sekarang saya sangat nyaman makan di Restorant Rice Bowl.

4. Diferensiasi Image (Citra)

Menurut Trout, J. (2000), kebanyakan perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang “memiliki kata” yang menempati tempat spesial dalam benak konsumen. Berbagai konsep yang berkembang saat ini menyiratkan bahwa pentingnya citra sebagai sarana atau alat untuk meraih keunggulan bersaing di pasar. Begitu perusahaan telah secara jelas mendefinisikan citranya kepada pelanggan, maka langkah berikutnya adalah mengkomunikasikan citra tersebut agar elemen ini menjadi sumber keunggulan bersaing yang Anda miliki dalam jangka panjang (Sukowati, 2003). Melalui investasi pada proses pencitraan yang dilakukan secara terus-menerus, perusahaan akan menikmati tingkat pengembalian pasar dalam konsep pemasaran, yang lebih tinggi daripada yang dapat diraih oleh pesaing dalam industri yang sama.

Contoh:

Produk pepsodent memiliki citra yang khas sangat peduli dengan anak-anak.Walaupun segmen pasarnya bukan hanya untuk anak-anak.Pepsodent banyak memberikan bantuan pendidikan untuk anak-anak,sunat missal,serta buka puasa bersama anak yatim piatu.Pepsodent di setiap iklannya juga sangat sering memakai anak-anak sebagai bintangnya.

Intinya tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen yang ingin dituju.

Sumber referensi : 

http://priyo.datautama.net.id