ULASAN TENTANG BRANDING,BRAND
BUILDING DAN BRAND EQUALITY
A .Definisi dan
Pengertian Merek
Merek merupakan nama, istilah , tanda, symbol. Lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri , manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.
Merek merupakan nama, istilah , tanda, symbol. Lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri , manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.
Merek sendiri
Mempunyai peran yaitu :
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk perusahaan saingannya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4.Untuk mengendalikan pasar.
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk perusahaan saingannya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4.Untuk mengendalikan pasar.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek (Aaker, 1996). Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing maka merek selalu memiliki keunikan yang relative sukar untuk dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga persaingan yang terjadi antara perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan pertarungan produk.
Elemen-elemen merek antara lain:
1. Nama
Menurut David
Aaeker dalam bukunya Managing brand Equity mendefinisikan nama merek sebagai
indicator utama dari merek serta dasar bagi awareness pelanggan terhadap merek
dan usaha komunikasi yang dilakukan perusahaan terhadap merek.
2.Symbol
Symbol merupakan
elemen utama dari ekuitas merek serta sebagai kunci yang membedakan karakteristik
produk atau jasa sulit untuk di bedakan.
3.Slogan
Slogan dapat
dibuat untuk strategi positioning dan dapat di tambahkan ke nama merek dan
symbol,tidak hanya terkait dengan positioning,slogan juga dapat menambah asosiasi
merek ,menghilangkan ambiguitas dari nama dan symbol serta memperkuat nama atau
symbol.
4.Logo
Logo
adalah unsur grafik bagi tanda
niaga atau nama, yang diatur dalam tulisan atau gambar font/jenis khas, atau diatur dalam
bentuk tertentu, dan mudah dikenali. Bentuk, warna, jenisnya.dan biasanya logo
juga memegang peranan yg penting dalam pencitraan sebuah merek.
5.Desain
Desain memiliki
pengertian sebagai suatu pemikiran baru atas fundamental seni dengan tidak hanya
menitik-beratkan pada nilai estetik, namun juga aspek fungsi dan latar industri
secara massa, yang memang pada realitanya pengertian desain tidak hanya
digunakan dalam dunia seni rupa saja, namun juga dalam bidang teknologi,
rekayasa, dll.biasanya desain yang terdapat pada produk juga merupakan element
yang cukup penting untuk menarik perhatian dari para costumer.
6.Kemasan
Kemasan yang ada
pada produk merupakan salah satu element yang begitu penting selain sebagai
kemasan,element ini bisa juga menjadi sebagai sarana promosi untuk
memperkenalkan ke 5 element yang ada diatas.maka dari itu setiap perusahaan
berlomba lomba untuk mendesain sebagus dan semenarik mungkin untuk menyita
perhatian dari para costumer.
Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam
pemilihan elemen merek:
1. Mudah diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
1. Mudah diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2. Memiliki makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
a. informasi umum tentang kategori dan isi dari produk
b. informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.
3. Menarik dan lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
4. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
5. Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.
Faktor – faktor yang mendasari pemberian nama merek sebuah produk antara lain:
1. Pemberian nama berdasarkan pencipta produk.
Contoh: Britney Spears Perfume, Yongki komaladi
2. Pemberian nama
berdasarkan tempat
Contoh: Depok Town Square, Singapure Airlines, California Fried Chicken
3. Pemberian nama berdasarkan nama hewan / burung
Contoh: Mustang automobiles, rokok Kuda Mas
4. Pemberian nama berdasarkan obyek/benda tertentu
Contoh: Apple computers
5. Pemberian nama berdasarkan arti/makna produk tersebut,yang berarti nama menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan. Contoh: Kebab Baba Rafi
6. .Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk
Contoh : Softener So Clean.
Contoh: Depok Town Square, Singapure Airlines, California Fried Chicken
3. Pemberian nama berdasarkan nama hewan / burung
Contoh: Mustang automobiles, rokok Kuda Mas
4. Pemberian nama berdasarkan obyek/benda tertentu
Contoh: Apple computers
5. Pemberian nama berdasarkan arti/makna produk tersebut,yang berarti nama menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan. Contoh: Kebab Baba Rafi
6. .Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk
Contoh : Softener So Clean.
B. Merek dapat dipahami lebih dalam pada tiga hal berikut ini :
1. Contoh
brand name (nama) : nintendo, aqua, bata, rinso, kfc, acer, windows, toyota,
zyrex, sugus, gery, bagus, mister baso, gucci, c59, dan lain sebagainya.
2. Contoh
mark (simbol) : gambar atau simbol sayap pada motor honda, gambar jendela pada
windows, gambar kereta kuda pada california fried chicken (cfc), simbol orang
tua berjenggot pada brand orang tua (ot) dan kentucky friend chicken (kfc),
simbol bulatan hijau pada sony ericsson, dan masih banyak contoh-contoh lainnya
yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.
3. Contoh
trade character (karakter dagang) : ronald mcdonald pada restoran mcdonalds, si
domar pada indomaret, burung dan kucing pada produk makanan gery, dan lain
sebagainya.
C. Jenis-Jenis Dan Macam-Macam Merek
1.
Manufacturer Brand
Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti soffel, capilanos, ultraflu, so klin, philips, tessa, benq, faster, nintendo wii, vit, vitacharm, vitacimin, dan lain-lain.
Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti soffel, capilanos, ultraflu, so klin, philips, tessa, benq, faster, nintendo wii, vit, vitacharm, vitacimin, dan lain-lain.
2. Private
brand atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau
pedagang dari produk atau jasa seperti zyrex ubud yang menjual laptop cloud
everex, hipermarket giant yang menjual kapas merek giant, carrefour yang
menjual produk elektrinik dengan merek bluesky, supermarket hero yang menjual
gula dengan merek hero, dan lain sebagainya.
- Ada juga
produk generik yang merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan tanpa
menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan produk lain baik dari
produsen maupun pedagang. Contoh seperti sayur-mayur, minyak goreng curah, abu
gosok, buah-buahan, gula pasir curah, bunga, tanaman, dan lain sebagainya.
D. Karakter brand supaya menjadi brand yang
berpotensi :
1. A quality product
Kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.
2. Being first
Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam teknologi.
3. Unique positioning concept
Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya
4. Strong communications program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.
5. Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan (terus– menerus) dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan.
1. A quality product
Kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.
2. Being first
Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam teknologi.
3. Unique positioning concept
Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya
4. Strong communications program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.
5. Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan (terus– menerus) dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan.
E. Brand image
Pengertian brand image (Keller, 2003):
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.
Pengertian brand image (Keller, 2003):
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.
F. Brand
Campaign
Branding
adalah istilah lain dari kegiatan manajemen kampanye produk dan layanan.
Kesuksesan yang diraih oleh kampanye ini didasarkan pada kemampuan tim
pemasaran dalam menentukan strategi promosi dan distribusi produk secara
simultan. Artinya proses branding merupakan hasil kerjasama yang kompak antara
semua bagian terkait, misalnya dalam industri telekomunikasi ini antara team
marketing dengan dealer management atau dengan department support.
Dalam
prakteknya kampanye branding yang terjadi di Indonesia terjadi dengan begitu
frontalnya dan menghabiskan dana dan upaya-upaya extra. Cara-cara beriklan baik
di media cetak dan elektronik maupun di lokasi umum sudah tidak mengedepankan
etika bisnis yang sehat lagi hanya demi mengejar tambahan net add
dan revenue.
Beberapa perusahaan lupa bahwa selain brand yang melekat dari produk yang ditawarkan mereka
ada satu lagi brand
yang juga melekat erat dengan perusahaan yaitu brand image
perusahaan. Alhasil yang terjadi adalah image perusahaan di mata masyarakat turun drastis
karena produk atau layanan yang ditawarkannya ternyata mengecewakan pelanggan. Itulah
makanya brand
management tidak bisa berjalan dengan baik tanpa strategi yang
tepat.
Dalam dunia
bisnis modern, merek yang kuat adalah salah satu syarat utama dari kelangsungan
hidup sebuah bisni. Bagaimana mungkin sebuah bisnis bisa bertahan dalam
persaingan yang begitu ketat tanpa memiliki merek yang kuat?
Merek atau brand
sendiri menduduki posisi yang vital, karena dia adalah sebab sekaligus akibat
dari sebuah manajemen bisnis dan manajemen marketing. Jika manajemen bisnis dan
marketing tidak dilaksanakan secara efektif, maka merek akan melemah. Jika
merek melemah, maka daya saing produk yang ditempeli merek itu juga melemah.
Implikasinya jelas, pendapatan penjualan menurun, margin juga bisa jadi menipis
karena harus menanggung biaya tetap bisnis. Sebagian besar manajer akan
menghadapi pilihan yang semakin sempit jika pendapatan penjualan menurun akibat
merek yang tidak kompetitif. Akibatnya merek semakin melemah lagi dan pada
akhirnya memasuki lingkaran setan (vicious circle).
Secara ringkas,
membangun merek yang kuat bisa dilakukan dengan menerapkan tiga keunggulan
bersaing yang diajukan oleh Tracy and Wiersema :
1. Product leadership
2. Customer intimacy
3. Market leadership
1. Product leadership
2. Customer intimacy
3. Market leadership
Product
leadership berarti produk kita memiliki keunggulan yang nyata dibandingkan
kompetitor kita.
Ada dua cara
memiliki product leadership :
(1) menjadi
produk yang leading edge dan truly innovative, dalam arti benar-benar
terdepan dan belum ada kompetitor yang memiliki produk seperti yang kita
miliki.
(2) menjadi
produk yang unique, dalam arti tidak selalu berarti lebih unggul dalam
kualitas, tetapi bisa memiliki diferensiasi (perbedaan) yang nyata dan berarti
dan menjual bagi market segment yang dituju.
Product
leadership tidak perlu dikejar di semua atribut atau variabel, karena kita tahu
bahwa hal itu sulit dicapai dengan begitu mudahnya kompetitor meniru kualitas
dari produk kita, atau sebaliknya, kita meniru kualitas mereka. Tapi yang harus
dikejar adalah product leadership yang sulit ditiru. Satu faktor pembeda saja,
seringkali itu sudah cukup.
Contoh: Samsung,Blackberry dan Nokia menerapkan hal
ini dengan baik. Ketiganya memiliki daya saing yang tinggi, dan dapat
diibaratkan selalu saling mengintai satu sama lain dalam persaingan.
Tetapi yang
menarik adalah, ketiga brand ini memiliki perbedaan yang khas satu sama lain.
Mereka menerapkan product leadership secara dua arah, yaitu leading edge dan
unique sekaligus.Samsung melahirkan ponsel dengan OS android yang sangat
memudahkan pengguna untuk mengakses dan mendapatkan aplikasi-aplikasi menarik
yang sangat memudahkan. Dulu Samsung adalah salah satu pelopor pertama
teknologi ringtone polyphonic.Samsung juga unggul dari desain-desain ponsel
yang unik dan harga yang bersaing,makadari itu Samsung dapat dengan mudah
merajai pasar.
Di lain hal
Blackberry datang sebagai pesaing Samsung,awal terkenal di Indonesia karna di
pakai oleh Presiden kulit hitam Amerika pertama, Barrack Obama yang dalam
kampanye presidennya menggunakan layanan Blackberry Massanger. Orang saat itu
menyangka bahwa Blackberry Massanger mempunyai keterikatan dengan Barrack Obama
karna namanya yang mirip dengan nama kecil Barrack Obama yaitu “Barry”. Jadilah
sekarang banyak orang-orang berlomba memakai BB karna mencirikan orang yang
memakai BB dan BBM-an merupakan orang-orang kelas atas yang eksekutif dan gaya.
Keyboard Querty khas Blackberry pun mulai di ikuti oleh merk-merk ponsel
lainnya termasuk Samsung dan Nokia.
Tak mau kalah
dengan Samsung dan Blackberry,Nokia juga membuat gerbrakan baru yaitu Smart
Phone Windows yang berdesain gaya. Sedikit mengadopsi Keyboard Querty
Blackberry dan Touchscreen menggunakan jari dari Samsung,Nokia mulai mengejar
ketertinggalannya.
Pada akhirnya,
ketiga brand ini begitu kuat kehadirannya di pasar. Mengapa? Karena mereka
mampu menerapkan ketiga pilar membangun merek yang kuat. Baik Samsung, Nokia,
maupun Blackberry telah berhasil menjadi tiga merek yang kuat di pasaran.
Maka dapat di
ambil inti dari ulasan tadi adalah,
Syarat-syarat
merek yang kuat yaitu:
1.market share dan future value brand
yang tinggi
2.inovasi yang konsisten,
3 dan upaya branding yang kreatif dan
recall terus menerus.
G . Brand Equity
brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau
mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon
konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.
Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas.
Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas.
Merek yang
dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat apabila memilki Brand Equity yang
kuat juga.Brand Equity yang kuat akan memberikan Value yang baik kepada
pelanggan maupun kepada perusahaan.
Pelanggan
(Costumer):
1) Meningkatkan
Interprestasi atau proses penerimaan informasi pelanggan
2) Meningkatkan
keyakinan pelanggan dalam keputusan Pembelian
3) Meningkatkan
kepuasan mereka dalam menggunakan produk atau jasa
Brand Equity yang
kuat akan menimbulkan rasa Nyaman serta meningkatkan keyakinan dalam
penggunaan,dan akhirnya akan tercipta kepuasan bagi pelanggan.
Perusahaan(Company)
1)
Meningkatkan efisiensi dan efektivitas program pemasaran perusahaan
2)
Meningkatkan kesetiaan terhadap merek
3)
Meningkatkan Harga/Margin keuntungan
4)
Meningkatkan Brand Extension
5)
Meningkatakan Trade Leverage
6)
Meningkatkan keuntungan bersaing
Brand equity
dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:
a.Brand Awareness
David
Aaker dalam bukunya managing Brand Equity
mendefinisikan
Brand Awareeness sebagai kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau
mengingat bahwa suatu merek termasuk dalam kategori produk tertentu.
Brand
Awareness sendiri memberikan hasil antara lain:
1.memberikan
tempat bagi asosiasi terhadap merek
2.memperkenalkan
merek
3.merupakan
sinyal bagi keberadaan komitmen dan substansi merek
4.membantu
memilih kelompok merek untuk di pertimbangkan dengan serius.
Berikut adalah tingkatan dari brand Awareenes
1.Unaware of
brand:Tahapan ini pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal
merek yang disebutkan atau belum
2.Brand
Reconition:Pada Tahap Ini pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang
disebutkan
3.Brand
Recall:Pada Tahap ini pelanggan mampu mengingat merek tanpa di berikan stimulus
4.Top Of Mind
:Pada Tahap Ini pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di
pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.
Contoh Brand
Awarenees :
1.Unaware Brand :
OHAYO adalah brand air minum kemasan yang kurang terkenal sehingga susah di
ingat pelanggan,karna wilayah pemasarannya yang masih sempit.
2.Brand
Recognition: VIT disebutkan oleh konsumen dengan mengidentifikasi mereknya.
(ketika di sebutkan ciri-ciri orang baru bisa ingat)
3.Brand Recall: 2tang
disebut konsumen setelah adanya stimulus mengenai merek tersebut
4.Top Of Mind : AQUA
menjadi merek yang favorit yang langsung di sebutkan oleh konsumen pertama kali
saat di Tanya tentang kategori produk air minum kemasan.
Ada 4 indikator yang dapat digunakan
untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
b.Brand Association
David Aaker dalam
bukunya Managing Brand Equity mendefinisikan brand assotiation sebagai segala
sesuatu yang berhubungan di memori pelanggan terhadap suatu merek.
Brand Association
memberikan banyak hasil antara lain :
1.Memudahkan
pelanggan untuk mendapatkan informasi tentang merek
2.Mempengaruhi interpretasi
pelanggan atas fakta mengenai merek
3.Membedakan
Merek dari merek pesaing
4.memperkuat
posisi merek di pasar
5.alasan
pelanggan untuk menggunakan merek
6.Dasar untuk
melakukan pelunasan merek
Contoh Asosiasi
merek dengan atribut produk
1.Pepsodent herbal
diasosiasikan dengan pasta gigi yang berbahan baku herbal.
2.Sensodyne
diasosiasikan dengan pasta gigi khusus gigi sensitive
3.Zact smoker di asosiasikan
dengan pasta gigi khusus para perokok yang biasanya bergigi kehitaman.
c.Brand Loyalty
Brand loyalty
adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek.
Tingkat
ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek dapat terbagi dalam empat tingkat
yaitu:
1.Switchers/Price
sensitive
Pada Tingkat Ini
pelanggan tidak loyal kepada merek atau belum memiliki brand Equity yang kuat
2.Satisfied/Habitual
Buyer
Pada Tingkat Ini
pelanggan merasa puas terhadap produk atau setidaknya tidak merasa tidak puas
terhadap produk perusahaan.
3.Satisfied buyer
with Swtihcing cost
Pada Tingkat ini
pelanggan merasa puas terhadap produk dan mereka bersedia jika harus mengeluarkan
biaya tertentu apabila ingin berpindah merek.
4.Comitted Buyer
Pada Tingkat ini pelanggan
memilki rasa bangga menggunakan produk yang di tawarkan oleh sebuah perusahaan.
Contoh Tingkatan
Brand Loyalty
1.
Switchers/Price sensitive
Untuk produk
rumah,bagi segmen menegah kebawah harga sangat berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.
2. Satisfied/Habitual
Buyer
Konsumen yang
terbiasa makan makanan pedas cenderung memilih makanan apa saja asal memiliki
rasa pedas,biasanya pada tingkatan ini konsumen memilih produk yang fast moving
ciri lainnya ditandai dengan diferensiasi yang kecil
3. Satisfied
buyer with Swtihcing cost
Penumpang kereta
commuterline merasa lebih puas meski harganya lebih mahal dibanding kereta
ekonomi karena adanya pelayanan lebih yang mereka dapatkan.
4.Comitted Buyer
Pelanggan pada tingkatan
ini sangat tidak terpengaruh dengan penawaran tinggi dari pesaing.pengguna mobil
BMW merupakan contoh dimana mereka rela membeli segala sesuatu yang berhubungan
dengan merek tersebut meski dengan harga yang cukup mahal.
d. Perceived Quality
Perceived quality
adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau
jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya,dibandingkan dengan altrernatif-alternatif
yang lain
Perceived Quality
memberikan banyak hasil antara lain:
1. Memberi alasan
bagi pelanggan untuk menggunakan produk barang atau jasa,semakin baik persepsi
pelanggan maka semakin tinggi potensi pelanggan untuk menggunakan produk
tersebut
2. Membedakan
produk barang atau jasa dengan produk pesaing
3. Memberi celah untuk
menetapkan harga premium atas produk barang atau jasa
4. Menciptakan
ketertarikan atas saluran distribusi untuk menyalurkan produk barang atau jasa
karena roduk di persepsikan dengan baik sehingga akan lebih mudah
mendistribusikan ke banyak pasar.
Contoh Nestle di
persepsikan positif oleh pasar sebagai perusahaan consumer good (khususnya
makanan) yang mengutamakan kualitas,sehingga produk baru mereka yang
dikeluarkan olehnya dengan mudah dapat diterima oleh pasar walaupun mungkin
harga mereka lebih mahal daripada merk-merk lain yang ada di pasaran.
e. other assets
Element brand
equity yang akan dibahas selanjutnya adalah other asset. Other asset memiliki
bagian sebagai berikut:
1.
Keunggulan
bersaing dapat menjadi asset atau suatu merek semakin kuat.keunggulan bersaing
suatu merek maka brand equity dapat meningkat karena pasar akan mengapresiasikan
secara positif terhadap keunggulan tersebut.
2.
Paten dari suatu
merek dapat di jadikan asset perusahaan karena dapat menunjukan kualitas dan
kredibilitas produk sehingga brand equity akan tinggi.
3.
Merek dagang
dapat menunjukan bahwa merek suatu produk memiliki nilai jual yang tinggi
sehingga brand equity produk bisa tinggi
4.
Hubungan dengan
Chanel akan membantu suatu merek karena channel secara tidak langsung akan
melakukan branding terhadap produk,semakin baik hubungan perusahaan dengan channel
maka semakin tinggi pula usaha channel melakukan branding terhadap produk.
Contoh Other Asset
1.Keunggulan
bersaing
Bali memiliki
keunggulan bersaing yang lengkap mulai dari keanekaragaman daya tarik
alam,social budaya masyarakat yang masih kental,juga daya tarik buatan yang
menarik bagi wisatawan,saat ini bali memiliki branding garapan dari kearifan
local menuju harapan global,dimana harapan pemerintah dan masyrakat bali adalah
menjadikan bali sebagai tujuan wisata yang di terima oleh masyakat Indonesia
dan internasional.
2.Paten
Pizza hut
mematenkan merknya agar tidak lagi ada pizza-pizza lain yang memakai nama Pizza
Hut.Agar mudah menjaga brand image.
3.Merek Dagang
Pada tahun 2005
coca cola dinobatkan menjadi merek dagang terkenal di dunia untuk tahun keempat
secarat berturut-turut oleh perusahaan konsultan interbrand dengan nilai 67.5
milliar dollar amerika.sebelum mendapatkan paten sudah ada minuman lain di
amerika serikat,namun setelah mendapatkan paten coca cola menjadi minuman
bersoda pertama yang paling di kenal di seluruh dunia bahkan beberapa pasar
sudah mengaitkan coca cola dengan sejarah amerika.
4.Hubungan dengan
Channel
PT perusahaan
dagang dan industry Panamas yang 99% sahamnya dimilki HM Sampoerna di gandeng
oleh Philip morris untuk menjadi distributor eksklusif selama sepuluh
tahun.selain itu HM Sampoerna juga memiliki anak perusahaan PT Agasam yang mengelola sejumlah restoran atau café dan
took merchandise dengan label “It’s a Store”saat ini took yang beridi sejak
tahun 2003 itu sudah memilki delapan anak cabang yang tersebar di Jakarta dan
Surabaya,dengan berbagai pernak-pernik merchandise seperti kaos topi asbak
dompet dan tas yang kesemuanya itu logo A dijualdi took ini.
Selain Agamas HM
Sampoerna juga memiliki daham di PT Sumber alfaria Trijaya yang mengelola
jaringan mini market Bermerek alfamart.
H. Customer-based Brand Equity
Memahami
kebutuhan dan keinginan konsumen serta pelanggan adalah inti dari ilmu
marketing. Maka dalam menciptakan dan mengelola brand equity, kita
seharusnya bisa menyadari betapa penting faktor pelanggan. Dengan demikian, customer-based
brand equity berguna agar suatu brand bisa memiliki ciri khas dan mempunyai arti
tersendiri bagi pelanggan.Sebuah brand dikatakan mempunyai customer-based brand equity
yang bagus apabila pelanggan memberikan respons lebih positif terhadap suatu brand
atau produk yang dipasarkan.
Ada tiga
unsur utama yang penting: differential effect, brand knowledge, dan consumer
response to marketing.
Pertama, brand equity muncul
dan tercipta dari keberagaman respons konsumen. Jika tidak ada ciri khas atau
sesuatu yang berbeda, maka brand suatu produk tidak akan bisa unggul di antara
yang lain, dan akan dianggap generik/tidak ada bedanya dengan produk lain.
Kedua, perbedaan
respons konsumen ini adalah hasil dari pengetahuan yang dimiliki konsumen
tentang produk Anda. Jadi, walaupun konsumen terus-menerus dibombardir oleh segala aktivitas
marketing perusahaan-perusahaan, brand equity pada
akhirnya hanya tergantung dari apa yang ada di benak konsumen.
Ketiga, perbedaan
respons konsumen yang menciptakan brand equity tercermin pada persepsi, pilihan, dan
perilaku konsumen yang berhubungan dengan semua aspek dari aktivitas pemasaran.
Customer-based
brand equity sendiri tercipta ketika konsumen sudah mempunyai awareness dan kepekaan
yang tinggi dengan suatu brand, serta mempunyai persepsi yang unik akan brand tersebut
dalam ingatan mereka.
Jadi, dengan
menciptakan brand
awareness dan image positif dalam benak konsumen, maka kita akan
mampu mengedukasi konsumen sehingga dapat mempengaruhi perilaku mereka dan
menciptakan berbagai macam customer-based brand equity. Dalam beberapa kasus, brand
awareness saja tidaklah cukup untuk mendapatkan respons positif
konsumen (misalnya dalam pengambilan keputusan, biasanya konsumen hanya akan
memilih produk-produk yang sudah familiar saja bagi mereka).
Customer-based
brand equity tercipta karena ada perbedaan atau keragaman respons konsumen
terhadap aktivitas marketing ketika mereka sudah mengetahui brand
tersebut. Biasanya perbedaan/keragaman respons tersebut akan tergantung pada
seberapa besar tingkat awareness dan seberapa baik penilaian konsumen
terhadap brand.
Sumber
Referensi :
-
Buku Strategi Pemasaran, Fandi Tjiptono, Penertbit Andi Yogyakarta
-Buku
Brand Operation,peng,Hermawan kertajaya dan Managing Brand Equity,peng,David
Aaker.
-http://squirrelconsulting.wordpress.com/tag/brand-building
- www.marketing.co.id